Cuando un supermercado instala etiquetas electrónicas conectadas a sistemas de inteligencia artificial, cuando una plataforma de comercio muestra precios diferentes a distintos usuarios según su historial de navegación, su ubicación geográfica, el dispositivo que utilizan o la frecuencia con la que visitan la tienda virtual, no está simplemente ajustando márgenes. Está regresando, por la puerta trasera de la tecnología, a una lógica premoderna de intercambio: aquella en la que cada persona era evaluada individualmente, en la que el precio no era una convención universal sino una variable calculada en función de quién eras, cuánto podías pagar y cuán desesperado estabas por obtener el producto.Pero hay una diferencia crucial, y esa diferencia es lo que hace del capitalismo algorítmico un fenómeno sin precedentes en la historia económica. El mercader medieval que regateaba con cada cliente evaluaba al comprador a través de la intuición, la experiencia empírica y la observación directa. Era un proceso limitado, imperfecto, humano en sus aciertos y en sus errores. El algoritmo, en cambio, no intuye: conoce. Conoce con una profundidad y una amplitud que ningún comerciante humano podría siquiera imaginar. Sabe cuántas veces has visitado la tienda. Sabe qué productos miraste y cuáles no. Sabe cuánto tardaste en decidir. Sabe cuál es tu nivel de ingresos estimado. Sabe si tienes hijos. Sabe si estás enfermo. Sabe si acabas de perder tu empleo. Sabe, en muchos casos, cuál es tu estado emocional. Y sobre todo, sabe qué precio específico, en qué momento exacto, con qué palabras y con qué colores de pantalla, maximiza la probabilidad de que compres.El antiguo regateo era una negociación entre dos conciencias. El nuevo regateo algorítmico es una operación unilateral de un sistema que te conoce mejor de lo que tú te conoces a ti mismo, y que utiliza ese conocimiento para determinar cuánto vas a pagar sin que tú sepas que estás siendo evaluado, sin que sepas que el precio que ves no es el mismo que ve otro, sin que sepas que las condiciones de ese intercambio han sido diseñadas específicamente para ti.
